Digitalisierung verändert unsere
Welt in allen Aspekten.
Das ändert auch die Marken und
die Anforderungen an Markenführung.
Wir alle haben bereits große Veränderungen erlebt und werden noch weitere große Erneuerungen kennenlernen. Die digitale Transformation findet auf verschiedenen Ebenen und in unterschiedlicher Geschwindigkeit statt, aber es wird nicht so bald abgeschlossen sein. Mit den neuen digitalen Möglichkeiten kommt ein Paradigmenwechsel und ein neues, verändertes Weltbild. Das muss natürlich auch in der Markenstrategie beachtet werden. Fundamentale Veränderungen brauchen immer auch die Unterstützung der Führung und lassen sich mit einer aktiv gesteuerten Marke gut realisieren. Damit löst man sich von unkoordinierten Schnellschüssen und begegnet den Veränderungen mit einem aktiven Kulturwandel.
Den einzelnen Kunden zuhören. Das ist sowohl für die Marke, die Kommunikation als auch die Produkt- und Serviceentwicklung die wahrscheinlich wichtigste Veränderung. Obwohl dieser Prozess schon vor einiger Zeit begonnen hat, gibt es immer noch sehr wenige Unternehmen und Organisationen, die diese Sichtweise in allen Aspekten aufnehmen. Für eine agile Marke, muss sie sowohl aus der Innensicht, als auch aus der Außensicht betrachtet werden und Unterschiede in der äußeren Wahrnehmung müssen aktiv bearbeitet werden. Die Kommunikation hat nicht einfach neue, zusätzliche Kanäle bekommen, sondern fundamental andere Kanäle, die anders funktionieren. Reziproke Kommunikation braucht nicht nur das Senden, sondern auch das Zuhören. Und: Die Digitalisierung bietet neue Möglichkeiten der kundenzentrierten Produkt- und Serviceentwicklung und den Aufbau von neuen Absatzkanälen. Alle drei Bereiche führen zu großen disruptiven Veränderungen am Markt und in den Unternehmen und Organisationen.
Viele Prozesse können vereinfacht und optimiert werden. Neue digitale Möglichkeiten bieten die Chance auf Verbesserung. Dabei muss trotzdem umsichtig und geplant vorgegangen werden, denn halbe Lösungen verbrauchen auch Energie, führen aber nicht zu sinnvollen Ergebnissen. Die Geschwindigkeit in der Entwicklung und die erhöhte Komplexität ist also zum Teil auch ein Problem und sollte mit im Fokus stehen. Langfristig wird sonst der Schnellste manchmal auch am schnellsten ausgebrannt sein. Aber mit guten und überlegten Entscheidungen sind trotz der Komplexität, effizientere und einfachere Lösungen möglich.
Wir können uns mit neuen digitalen Werkzeugen näher kommen. Und wir können aber auch frustriert werden von zuviel Kommunikation und nicht funktionierender Kommunikation. Wer die Reise des Kunden nicht durchdenkt, oder unterschiedliche Tools, die nicht oder nicht gut zusammenarbeiten verwendet, verursacht damit einen Schaden dieser Verbindung. Dank datengestützter Automatisierung ist eine stärker individualisierte Kommunikation möglich, aber wenn sie falsch läuft kann das auch zu großer Verwirrung führen. Die digitale Welt ist auch in den seltensten Fällen die ganze Welt der Kommunikation und sollte individuell mit vorhandenen analogen Kanälen kombiniert und verschränkt werden. Weiters hinterlässt digitale Kommunikation Spuren und Informationen, die beachtet werden sollten. Ein Unternehmen kann aus den statistischen Daten sehr viel für die weitere Kommunikation lernen und sollte das auch strategisch nutzen. Und auch die direkten Botschaften und Antworten der Nutzerinnen und Nutzer bieten viel Potential für Verbindung und Verständnis. Gleichzeitig werden die Mitarbeiter noch mehr zu individuellen Kommunikatoren. Daher war es noch nie so wichtig, eine klare und festgeschriebene Markenstrategie zu haben, die markentreues Verhalten überhaupt erst ermöglicht.
Die Marke hat auch die Aufgabe innerkulturelle Änderungen voranzutreiben und damit den Mitarbeitern zu helfen, neue digitale Möglichkeiten auch aktiv zu nutzen. Eine optimierte Website oder ein neuer Social-Media-Kanal führen oft nicht zum Erfolg, wenn die Wege dorthin nicht auch gepflegt werden oder die direkte Kommunikation mit dem Kunden nicht forciert, sondern eher verhindert wird. Inhalte können digital heute besser geteilt und gemeinsam erstellt werden. Feedback kann öfter und schneller eingefordert und gegeben werden. Damit ist eine insgesamt agilere Zusammenarbeit möglich. Auch Design Thinking hat durch die Digitalisierung größere Relevanz innerhalb vieler Unternehmen.
Mit einem eigenen Webshop oder neuen digitalen Angeboten auf anderen Plattformen kann sich teilweise oder manchmal auch radikal die Wertschöpfung des Unternehmens ändern. Hier sollte der Markt und besonders die eigene Konkurrenz im Blick behalten werden und Ideen für neue oder veränderte Produkte, Services und Vertriebskanäle laufend evaluiert werden. Ein Webshop kann signifikant zum Gesamtumsatz beitragen, wenn die Kunden dafür bereit sind und auch das Unternehmen im inneren dazu bereit ist. Hier ist oft sinnvolle Vorarbeit notwendig, denn ein Webshop ist nicht nur ein technischer Aufwand in der Erstellung, sondern fordert auch laufende Pflege und eine klare Strategie, wie User auf diesen Kanal überhaupt kommen. Das Vorhandensein an sich ist jedenfalls zuwenig.
Alle wichtigen Prozesse und Kanäle, sowohl analog als auch digital, müssen optimal miteinander verwoben werden, um einen stimmigen Markenauftritt zu gewährleisten. Wenn die Komplexität der Kommunikation zunimmt, ist es umso wichtiger, mit einer klaren Markenstrategie die Basis für eine stringente Kommunikation zu legen. Webseiten, Social-Media-Kanäle, mobile Apps, Online-Shops, Animation und Video sollten in einer gemeinsamen Sprache, aber mit einer jeweils an den Kanal angepassten Tonalität wahrgenommen werden können. Die Markenstory soll auch digital verständlich erzählt werden. Ziel ist aber heute nicht nur ein Senden, sondern eine Transformation hin zur reziproken Kommunikation. Daher wird die Kundenzentrierung noch wichtiger und der Dialog mit allen Stakeholdern essentiell.
Wenn Sie mehr über digitale Markenführung
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