Was ist eine Marke?

Eine Einführung in Branding

Eine Marke ist die Summe aller
Erlebnisse mit einem Unternehmen,
Service oder Produkt.

DAS LOGO IST NICHT DIE MARKE

Eine Marke in unserem heutigen Verständnis ist die Summe aller Erlebnisse mit dieser Marke. Für diese Marke steht als oberstes Symbol oft eine Wort- oder eine Bildmarke, oder eine Kombination von beidem. Dieses Symbol ist das Logo der Marke, aber nicht die Marke selbst. So wie Magritte, der in einem seiner bekanntesten Bildern, eine Pfeife gemalt hat und darunter schrieb: »Das ist keine Pfeife«. So ist auch das Logo keine Marke, aber es verweist auf eine. Die gemalte Pfeife verweist auch auf eine reale Pfeife. Wer das Bild sieht, kann sich besser vorstellen, was eine Pfeife ist. Aber man kann das Symbol einer Pfeife nicht rauchen. Genauso kann man durch das Logo keine ganze Marke erleben.

Innen- und Aussensicht

Für eine Marke gibt es verschiedene Modelle um sie zu beschreiben und zu erklären. Das Markenmodell von Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann, der den Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen inne hat, zeigt die Marke von zwei Seiten. Die erste Seite ist aus der Innensicht der Marke gebaut: Hier wird eine Markenidentität festgelegt. Alle Anstrengungen eines Unternehmens im Aufbau einer Marke bildet diese Markenidentität. Die zweite und wichtigere Seite ist die Aussensicht der Marke. Hier entsteht ein Markenimage. Das Markenimage sind alle Erlebnisseeines Stakeholders mit einer Marke. Zwischen diesen beiden Seiten besteht eine Markenbeziehung in der sich Markenidentität und Markenimage gegenseitig beeinflussen sollen. Das Modell nennt sich »Identitätsbasiertes Markenmanagement« und zeigt sehr gut, dass es schlussendlich wichtig, wie Menschen auf eine Marke reagieren. Und nicht, was sich in einer Markenstrategie gewünscht wird.

Markenmodell

Marke als Steuerungsinstrument

Eine Marke kann als starkes Steuerungsinstrument

Markenwirkung

Markenerlebnisse

Aus rechtlicher Sicht ist eine Marke immer noch nur ein Warenzeichen. Ein Name, Zeichen oder Symbol, mit dem Produkte oder Unternehmen gekennzeichnet werden, um ihre Einmaligkeit auszudrücken und das sich markenrechtlich schützen lässt. Heute verstehen wir unter Marke aber eine viel umfassendere Konstruktion. Eine Marke ist die Summe aller Erlebnisse, die jeder Stakeholder im Kontakt mit ihr macht.