DAS LOGO IST NICHT DIE MARKE
Eine Marke in unserem heutigen Verständnis ist die Summe aller Erlebnisse mit dieser Marke. Für diese Marke steht als oberstes Symbol oft eine Wort- oder eine Bildmarke, oder eine Kombination von beidem. Dieses Symbol ist das Logo der Marke, aber nicht die Marke selbst. So wie Magritte, der in einem seiner bekanntesten Bildern, eine Pfeife gemalt hat und darunter schrieb: »Das ist keine Pfeife«. So ist auch das Logo keine Marke, aber es verweist auf eine. Die gemalte Pfeife verweist auch auf eine reale Pfeife. Wer das Bild sieht, kann sich besser vorstellen, was eine Pfeife ist. Aber man kann das Symbol einer Pfeife nicht rauchen. Genauso kann man durch das Logo keine ganze Marke erleben.
Marke und Bekanntheit
Die Werbebranche wollte die Definition von Marke als allseits bekannte Unternehmen durchsetzen. Aber dieser Zugang ist nicht haltbar. Nicht nur Unternehmen, sondern alle Organisationen sind schon sehr bald eine Marke und haben gemeinsame Werte. Die wurden vielleicht in keinem guten oder aktiven Branding festgelegt, aber auch sie wirken. Und auch weniger bekannte Marken können für ihren Kreis an Stakeholdern sehr wichtig sein. Damit sind Marken für die jeweiligen Stakeholder sehr wichtig, aber das können sehr unterschiedliche Gruppen sein.
Innen- und Aussensicht
Für eine Marke gibt es verschiedene Modelle um sie zu beschreiben und zu erklären. Das Markenmodell von Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann, der den Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen inne hat, zeigt die Marke von zwei Seiten. Die erste Seite ist aus der Innensicht der Marke gebaut: Hier wird eine Markenidentität festgelegt. Alle Anstrengungen eines Unternehmens im Aufbau einer Marke bildet diese Markenidentität. Die zweite und wichtigere Seite ist die Aussensicht der Marke. Hier entsteht ein Markenimage. Das Markenimage sind alle Erlebnisseeines Stakeholders mit einer Marke. Zwischen diesen beiden Seiten besteht eine Markenbeziehung in der sich Markenidentität und Markenimage gegenseitig beeinflussen sollen. Das Modell nennt sich »Identitätsbasiertes Markenmanagement« und zeigt sehr gut, dass es schlussendlich wichtig, wie Menschen auf eine Marke reagieren. Und nicht, was in einer Markenstrategie gewünscht wird.
Marke als Steuerungsinstrument
Eine Marke kann als starkes Steuerungsinstrument eingesetzt werden und ist die übergeordnete Struktur, um in den verschiedenen Situationen individuell angepasst, aber mit den selben Grundwerten und der gleichen Vision zu kommunizieren. Alle Bereiche im inneren, wie die Unternehmenskultur, das Employer Branding, die Organisations- und Produktentwicklung, sowie alle Bereiche in der äußeren Kommunikation wie Werbung, PR, Sponsoring oder Produktgestaltung sollen aktiv über die Marke gemeinsam gesteuert werden. Diese aktive Tätigkeit der Markenarbeit nennen wir Branding.
Wenn Sie mehr über Markenarbeit wissen
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